Thursday 30 September 2010

Ekonomi Media Online



Pengantar
Pada tahun 1990-an istilah ‘Information Superhighway’ santer terdengar di media cetak dan berita. Media memberitakan betapa cepat dan tak terbatas informasi yang dibawa oleh media jenis baru ini. Saat ini media ini dikenal dengan sebutan internet. Sebelum melangkah jauh pada tulisan ini penulis meyakini bahwa pada saat Carveth, Owers dan Alexander menulis The Economics of Online Media, koneksi internet melalui wireless fired (wi-fi) belum ditemukan sehingga mereka hanya menyebut internet sebagai cable industry. Saat ini, lebih dari 10 tahun sejak tulisan The Economics of Online Media dibuat, begitu cepat dan banyaknya perubahan yang terjadi pada media online atau new media ini. 
Perkembangan dalam bidang penghantaran informasi ini telah membuat sebagian dari perusahaan ikut menanamkan modal untuk beriklan melalui media web. Sebagai contoh, pada tahun 1996 perusahaan Proctor & Gamble mengalokasikan sekitar 8 juta USD untuk beriklan melalui website, Visa menanamkan 6 juta USD pada situs ‘Sony Station’ yang dikembangkan oleh Sony, dan General Motors menghabiskan dana 3 juta USD untuk membangun jejaring intranet untuk seluruh perusahaannya. 
Tulisan ini akan membahan sebagian besar dari The Economics of Online Media. Kemudian sebagai penyesuaian dengan New Media saat ini, penulis akan menyertakan beberapa situs besar yang menjadi tren saat ini.

Perkembangan Layanan Online
Bicara mengenai Online, ada tiga bagian besar yang meenjadi komponen dari perjalanan industri Online. Bagian–bagian tersebut adalah videotex, online service dan internet. Perkembangan dunia Online juga terbagi atas tiga tahap.
Tahap pertama adalah penemuan jejaring online tersebut, para penemunya disebut dengan ‘the Pioneers’. Sebagian besar dari mereka adalah ilmuwan dan teknisi yang prihatin dengan dengan kebutuhan di bidang pertahanan Negara. Tidak heran jika lahirnya internet, yang diawali dengan lahirnya intranet terjadi di pusat pertahanan terbesar di Amerika Serikat, yaitu di gedung Pentagon. Ide awal dari internet adalah intranet, dimana sebuah komputer dapat terkoneksi dengan komputer yang lain, sehingga dimungkinkan adanya file transfer atau pertukaran data dan informasi. Proyek besar ini didukung oleh ARPA (Advanced Research Projects Agency), sebuah lembaga pemerintah AS yang menangani riset berskala besar.
Tahap kedua adalah hadirnya ’the settlers’, yaitu para akademisi dan ilmuwan yang menggunakan teknologi ini untuk berbagi sumber, seperti pada file transfer dan berkomunikasi satu dengan yang lain. Tujuan utama dari ’the settlers’ yaitu untuk dapat berkomunikasi dengan sesama ’Cybernauts’ atau ’penggila online’ yaitu mereka yang tertarik untuk membangun komunitas di dunia maya. Mungkin ’the settlers’ inilah yang membuat Facebook menjadi jejaring sosial terbesar saat ini.    
Tahap ketiga adalah hadirnya ’people of capital’. Setelah ditolak selama 10 tahun, yaitu dari tahun 1980, pada tahun 1990 mereka kembali untuk memperoleh keuntungan melalui dunia maya. Caranya adalah dengan menggunakan videotex (teks yang ditransmisikan secara online) dan ditampilkan pada layar komputer (Major, 1990). Akan tetapi, konsumen mulai memanfaatkan videotext ini secara meluas pada tahun 1994.

Videotex di Amerika Serikat
Videotex adalah sebuah teknologi yang menggabungkan fungsi televisi, telepon dan komputer. Saat ini videotex sudah tidak dikenal lagi karena videotex sendiri sudah menjadi bagian yang terintegrasi pada situs WWW atau world wide web. Pada tahun 1980an, para pebisnis memprediksi bahwa videotex akan merevolusi industri pemasaran, periklanan dan penyiaran, serta akan menjadi industri dengan pendapatan 5 milyar USD pertahun (Major, 1990). Videotex menjanjikan cara baru berbelanja, ber-transaksi keuangan (banking), penghantaran berita dan berkomunikasi lewat pesan dan 2.5 milyar USD adalah jumlah yang di-investasikan untuk videotex saat itu.
Pada tahun 1980 keuntungan videotex hanya 400 juta USD per-tahun dari 1.5 – 2 juta konsumen, lebih buruk pada bulan Maret 1986, tiga perusahaan besar penyedia jasa videotex merugi sebesar lebih dari 100 juta USD, yang disebabkan oleh kurangnya minat konsumen pada videotex. Banyak hal yang menjadi alasan berkurangnya minat konsumen pada videotex, yaitu harganya yang cukup mahal, serta aplikasi yang tidak user-friendly, konsumen merasa kesulitan dalam memakai videotex tersebut sehingga mereka lebih memilih cara tradisional yaitu televisi dan telepon untuk berbelanja.
  Alasan lain yang cukup fatal adalah perkiraan pasar untuk videotex ternyata lebih sempit dari antisipasi perusahaan (Truet & Hermann, 1989). Untuk dapat memahami alasan ini secara mendalam, berikut sebuah kasus keberhasilan dari perusahaan telekomunikasi Perancis. Perusahaan ini adalah France Telecom’s Teletel dengan produknya berupa ’Minitel’. Menurut Dr. JM. Metz yang mengobservasi perkembangan videotex di US, pada saat itu Perancis memimpin perolehan bidang videotex, ada 5 juta pelanggan dengan 15000 jenis layanan yang ditawarkan. 
Maital(1991) membagi faktor kesuksesan Minitel dalam tiga bagian. Pertama perusahaan ini memiliki rencana jangka panjang mengenai investasi dan perencanaan keuangan yang baik. Kedua, mereka menghabiskan jutaan dolar untuk teknologi yang dinamakan Transpac, sistem ini mengefisienkan struktur dari keseluruhan layanan. Sistem ini berupa switching system, yang memungkinkan pengelompokan bit data untuk kemudian ditransfer sebagai suatu paket data, sehingga menghemat biaya pengiriman pesan dan membuat jarak secara geografi bukan merupakan suatu harga yang harus dibayar. Faktor ketiga adalah sistem monopoli yang dianut perusahaan ini, memungkinkan perusahaan untuk mengeluarkan produk pasar secara massa meskipun tidak ada permintaan pasar. Seperti yang telah dikatakan oleh Maital, ’Siapa yang dapat berinvestasi secara massal tanpa memiliki jaminan permintaan pasar? Jawabannya adalah pemerintah dengan pendapatan tinggi, tujuan yang jelas dan strategi teknologi nasional.
Berbanding terbalik dengan Perancis, pemerintah US pada saat itu tidak memiliki satupun dari tiga faktor kesuksesan Minitel, disamping kebijakan untuk mengupayakan eksekusi konstruksi electronic superhighways secara nasional (Gore, 1991). Kegagalan Amerika dalam industri videotex saat itu dikarenakan jatuhnya monopoli perusahaan (American Telephone and Telegraph Co.) AT&T (Maital, 1991). Selama 1984-1990, perusahaan France Telecom’s Teletel menginstalasi 6 juta terminal Minitel di Perancis, berati 1 minitel untuk 10 orang, sedangkan di Amerika hanya ada 1.5 juta pelanggan videotex yang berarti 1 videotex untuk 165 orang (Hawkins, 1991).
Harapan bagi industri videotex di Amerika mulai terbit sejak diluncurkannya Prodigy, semacam penyedia layanan online. Pada tahun 1993, Amerika telah memiliki tiga penyadia layanan online, yaitu Prodigy, AOL, dan Compuserve, ketiganya menyatakan adanya kenaikan pada pelanggan online sebesar 3 juta pelanggan, meskipun saat itu Compuserve kehilangan 1 juta pelanggannya.
AOL pada tahun 1997 memiliki lebih dari 10 juta pelanggan. Dengan dibuatnya MSN (microsoft Network) pada bulan Agustus 1995, jumlah dari pelanggan layanan online meningkat menjadi 18 juta pelanggan pada akhir tahun 1997.

Ekonomi Layanan Online
Istilah yang harus diketahui dalam ekonomi layanan online adalah produksi per-unit. Unit yang diproduksi ini adalah packet of information atau paket data (bit). Saat ini kecepatan paket data telah mencapai 3.1Mbps. Kecepatan inilah yang merupakan jaminan kualitas yang diharapkan oleh konsumen.

Penentuan Viabilitas Perusahaan Penyedia Layanan Online
Penentu viabilitas perusahaan layanan online yang paling penting adalah relasi antara perusahaan perangkat lunak dan perangkat keras. Dengan penjualan perangkat keras yang terbatas, produksi perangkat lunak juga akan terbatas, karena ketiadaan PC (personal computer) yang memiliki kompabilitas untuk perangkat lunak yang akan diproduksi. Sama halnya apabila produksi perangkat lunak terbatas, konsumen akan ragu dalam membeli perangkat keras yang mutahir dan mahal. Dengan terbatasnya penjualan perangkat keras, harga PC akan naik.
            Berkaitan dengan relasi yang telah disebutkan sebelumnya, hal yang paling mendasar untuk menentukan viabilitas perusahaan adalah rumah tangga pelanggan. Rumah tangga yang potensial untuk dijadikan pelanggan dapat dikategorikan menjadi initial subscriber household dan intraindustry competitive household.
Initial subscriber household adalah rumah tangga yang belum menjadi pelanggan layanan online. Mereka bisa saja mampu membayar layanan online atau bisa juga tidak mampu membayar layanan online. Ada empat variabel untuk memahami kebutuhan pasar Initial subscriber household yaitu kompabilitas suatu produk dengan produk sebelumnya, kemampuan produk baru untuk di observasi dan di-trial, karakteristik pengguna yang potensial, dan harga.
  Intraindustry competitive household adalah persaingan antara ISP (Internet Service Provider) satu dengan yang lain, misalnya AOL versus Compuserve. Persaingan ini tidak hanya mempengaruhi masing-masing industri tersebut tapi juga mempengaruhi keseluruhan industri. Faktor yang dapat memaksimalkan pembagian antar perusahaan ISP adalah:
  1. Besar dari total Initial subscriber
  2. Kesamaan layanan yang ditawarkan
  3. Perilaku perusahaan
  4. Sumber keuangan yang luas

Industri Periklanan Online
Iklan melalui media online sempat meraup keuntungan total US$ 54.7 juta pada tahun 1995. Jumlah ini berlipat ganda secara fantastis pada 10 tahun terakhir. Misalnya Google, perusahaan yang lahir 11 tahun yang lalu ini berhasil menembus angka US$1,64 miliar (Rp 15 triliun) pada triwulan ketiga tahun ini. Google mendapatkan uang dari iklan yang dipasang di mesin pencari mereka. Para pemasang iklan senang karena hanya iklan yang diklik yang mesti mereka  bayar.
            Khusus dalam negeri pertumbuhan porsi iklan di media online tahun 2009 ini diperkirakan akan mencapai 300 persen dibandingkan tahun sebelumnya. (Kompas 28 Februari 2009). Bila dibandingkan tahun 2008 sebelumnya, porsi iklan online hanya tumbuh sekitar 40 persen dibandingkan tahun 2007. Total iklan tahun 2008 mencapai Rp 80 miliar. Pertumbuhan iklan di tahun ini akan meningkat tajam karena konsumsi pengguna media online semakin meningkat. Selain itu, pesta demokrasi Pemilu 2009 ini juga memicu pertumbuhan iklan online, karena partai yang biasanya tidak pernah kampanye, tahun ini memulai kampanye ke online.
Faktor yang meningkatkan belanja iklan online tentunya adalah kenaikan jumlah pengguna internet dunia dalam delapan tahun terakhir yang melonjak tajam, sebesar 305 persen. Pada tahun 2000, jumlah pengguna internet dunia hanya sekitar 360,9 juta. Namun, tahun ini jumlahnya sudah mencapai 1,4 miliar orang. Di Indonesia sendiri dalam kurun waktu yang sama terjadi kenaikan jumlah pengguna internet sebesar 145 persen dari 1,9 juta menjadi 27,5 juta.
Selain faktor kenaikan jumlah pengguna internet, ada juga beberapa faktor lain yang menyebabkan besarnya peluang pasar internet yaitu konvergensi konsumen. Konsumen dapat memilih media seperti apa yang ingin mereka konsumsi kapan pun dan di mana pun, pilihan konsumen jatuh pada internet. Berikut adalah artikel yang dipetik dari koran Kompas 20 Agustus 2009 mengenai iklan media online.

Iklan Media "Online" Semakin Dilirik
Kamis, 20 Agustus 2009
JAKARTA, KOMPAS.com — Meski televisi masih dianggap sebagai media yang paling efektif memasarkan suatu produk, media online rupanya semakin dilirik oleh para pemasang iklan. 
Berdasarkan data Asosiasi Perusahaan Pengiklan Indonesia, tahun 2008 belanja iklan pada radio, media online, dan mobile mencapai 6 persen,  berada di atas belanja iklan latar griya (iklan outdoor) yang hanya 3 persen.
Adapun posisi belanja iklan pertama diduduki televisi dengan 64 persen dan posisi kedua media cetak dengan 37 persen. "Lima tahun yang lalu belanja media online masih nol, sekarang sudah enam persen walau ditambah juga belanja iklan pada radio dan mobile. Angka tersebut sangat menggembirakan," ujar Ketua Umum Asosiasi Pengiklan Indonesia Niken Rachmad, di Jakarta, Kamis (20/8).
Ia memperkirakan, belanja iklan media online akan terus meningkat, pasalnya saat ini masyarakat sudah mulai lebih lama membaca berita melalui laptop dibandingkan koran.
Menurutnya, kenaikan belanja iklan media online akan memengaruhi belanja iklan media cetak. "Kalau para pengiklan merasa lebih efektif dan respons lebih cepat di media online, maka budget iklan untuk cetak akan berkurang. Biaya tetap, tapi pembagian bertambah," kata dia.
Sementara itu, AM Adhy Trisnanto, Sekretaris Jendral Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia, mengatakan, tren penggunaan teknologi juga memengaruhi pemasangan iklan pada suatu media.
"Saat ini muncul media baru karena ada perkembangan teknologi, seperti handphone atau program tertentu. Hal itu bisa dihubungkan dengan cara mengiklankan suatu produk," urainya.
Dengan begitu, kata dia, komposisi biaya iklan pada media akan berubah karena terjadi pergeseran distribusi dana. "Belanja iklan di media online akan terus tumbuh. Perubahan itu menjadi kuncinya," ujarnya. (RDI)

Masalah dalam Pengukuran Audiens
Permasalahan dalam pengukuran audiens untuk industri online, masih tidak banyak berubah dari 10 tahun yang lalu hingga sekarang. Saat ini belum ada lembaga survei yang mengeluarkan jumlah pelanggan internet secara pasti, bahkan Nielsen juga tidak mengeluarkan tentang iklan online.
Riset pasar belum dapat menentukan consensus tentang bagaimana menghitung jumlah pengguna internet (Johnson, 1996). Saat ini perhitungan pengguna internet semakin sulit karena internet bukan lagi industri kabel melainkan industri non-kabel (non-wired atau wireless). Estimasi pengguna internet lebih akurat pada 10 tahun lalu ketika internet masih berupa industri kabel, karena dapat dihitung seberapa banyak rumah tangga atau instansi yang berlangganan internet kabel.

Internet Saat Ini
Internet ada di balik keberhasilan pemilihan umum para pemimpin negara di dunia. SBY memanfaatkan internet sebagai salah satu alat sosialisasi dan  kampanye. Amerika memiliki sejarah yang lebih fantastis dalam kampanye pemilihan presiden. Jika dahulu Franklin Delano Roosevelt menggunakan radio dan John F Kennedy memanfaatkan televisi untuk menggapai kemenangan. Kini Barack Obama menggunakan internet sebagai media sosial, menyapa masyarakat akar rumput melalui teknologi komunikasi yang berkembang amat pesat.
Barack Obama menoreh sejarah dengan memanfaatkan internet untuk menjaring pendukung dalam kampanye-kampanyenya dan mengumpulkan dana secara online. Barack Obama memiliki situs-situs jejaring sosial yang populer tidak hanya di Amerika Serikat, tetapi juga di banyak negara di dunia, mulai dari Facebook, My Space, Linkedin, You Tube, Friendster, hingga Twitter.
Obama, seorang senator dari Illinois, mampu mengalahkan Hillary Clinton, Senator New York, saat konvensi Partai Demokrat. Kini dia menang atas John McCain dari Partai Republik dalam pemilihan 4 November. Saat pertarungannya dengan Hillary, Obama mengantongi dana 38 juta dollar AS selama kampanye dan hanya berutang 2 juta dollar AS. Adapun Hillary hanya memperoleh 6 juta dollar AS dan utangnya untuk kampanye membengkak 21 juta dollar AS. Obama memanfaatkan internet untuk memperoleh sumbangan dana kampanye lewat online hanya 5 dollar AS per orang, tetapi disumbang oleh jutaan orang. Hillary masih menggunakan pola lama berkampanye, termasuk mencari dana. Hillary melupakan faktor kunci dalam dunia baru politik di AS, yaitu jejaring sosial. Ibaratnya, Hillary masih menggunakan AOL, Obama sudah memanfaatkan jejaring sosial Facebook. Hillary masih PC, Obama sudah sebuah Mac. (www.kompas.co.id, 6 November 2008)
Internet telah menjadi gaya hidup masyarakat jaman sekarang. Penulis menghitung kira-kira dalam sehari seseorang mengakses situs facebook miliknya sebanyak5-10 kali. Teknologi Smartphone mendukung akses internet di mana pun dan kapan pun. Apabila diamati pelaku usaha internet juga tidak jauh berbeda dari 10 tahun lalu, ketika 10 tahun lalu AT&T ikut ambil bagian dalam sejarah videotex di Amerika Serikat, saat ini sebagian produknya telah merajai pasar internasional. Produk berupa smartphone yang dinamakan Blackberry itu telah dikenal oleh masyarakat luas dan menjadi salah satu gadget andalan untuk akses internet.
Selama 10 tahun terakhir, media online telah berkembang sedemikian pesat. Berbelanja lewat internet adalah suatu hal yang lazim, hampir semua sektor dalam perekonomian sudah go online. Dari perusahaan besar sampai toko kelontong beriklan melalui media online.  Media online ternyata juga menempati posisi tertinggi sebagai sumber informasi terpercaya para pebisnis di Indonesia. Tingkat kepercayaan para elite informasi yang berpendidikan sarjana untuk konten online mencapai 41 persen, televisi sebanyak 40 persen, dan komunikasi langsung pada manajemen perusahaan sebanyak 36 persen (sumber: Kompas tanggal akses 9 November 2009).
Situs jejaring sosial terbesar skala internasional saat ini adalah Facebook yang diciptakan oleh Mark Zuckenberg. Situs ini memiliki berjuta-juta anggota dalam komunitasnya. Penghasilan  Facebook didapatkan dari pemasangan iklan, dan yang saat ini sedang naik daun adalah permainan yang modalnya bisa dibeli dengan uang nyata.
Salah satu perusahaan besar penyedia uang maya adalah PayPal, saat ini PayPal sedang bergerak ke Singapura untuk memperluas jaringan bisnisnya. PayPal adalah sistem pembayaran yang selama ini dikenal lebih aman ketimbang transaksi kartu kredit biasa. Pelanggan PayPal memasukkan kartu kredit ke database PayPal. Selanjutnya, untuk traksaksi dengan toko online, pengguna cukup hanya memasukkan nomor identitas PayPal bukan kartu kreditnya. Tagihan dari toko itu akan dikirimkan ke PayPal dan diteruskan ke rekening kartu kredit pelanggan. Dengan cara ini, nomor kartu kredit aman tersimpan.

Saat ini ada ada 75 juta rekening aktif Paypal di 190 negara dan 19 mata uang di seluruh dunia. Selain itu pembayaran Total PayPal, nilai total transaksi pada tahun 2008 mencapai hampir 9 persen dari e-commerce global.

No comments:

Post a Comment